Adidas VS Kanye West (Yeezy), un divorce qui pourrait coûter des milliards de dollars

C'est une triste leçon qu'est en train d'apprendre Kanye West : le concept du mariage n'est pas fait pour lui. Après avoir divorcé dans la douleur de Kim Kardashian, le rappeur serait sur le point de se séparer d'Adidas. Depuis quelques mois maintenant, celui que l'on pensait heureux auprès de la marque à trois bandes qui a permis l'expansion de Yeezy (sa propre marque de fringues et sneakers) ne cesse en effet de critiquer cette collaboration.

Ainsi, après avoir accusé Adidas de plagier ses propres créations pour les vendre à des prix plus bas, l'artiste a récemment déploré un manque d'investissement de son partenaire qui ne respecterait pas son contrat, là où l'entreprise allemande aurait dû l'aider à ouvrir des magasins physiques.

Toutefois, coup de théâtre, ce n'est peut-être pas lui qui pourrait être à l'origine de cette rupture qui semble inévitable. Probablement lassés de voir Kanye West s'en prendre à eux, mais également gênés par la récente polémique du musicien à la Paris Fashion Week, les dirigeants ont publié un communiqué ce jeudi 6 octobre 2022 pour annoncer leur intention de réévaluer leur contrat avec Yeezy.

"Un partenariat réussi repose sur le respect mutuel et des valeurs partagées", explique notamment Adidas dans ce communiqué, avant de sous-entendre plus loin que les tensions entre les deux parties seraient aujourd'hui trop importantes pour que la situation perdure, "Après des tentatives répétées pour clarifier la situation en dehors du public, nous avons décidé de réévaluer ce partenariat". Ambiance0

Un communiqué qui n'a bien évidemment pas plu à Ye qui, dans un post Instagram (supprimé depuis) a notamment déclaré, "Je suis Adidas. Adidas a violé et volé mes créations" (pas de quoi arranger les problèmes), mais un conflit qui pourrait coûter très cher aux deux parties. D'un côté, étant donné que le rappeur s'est déjà mis à dos Nike et donc désormais Adidas, il pourrait lui être difficile de retrouver un partenaire fiable capable de l'aider à donner vie à des sneakers de qualité. Or, si ses futures créations venaient à décevoir, il n'est pas sûr que le public le suivra encore très longtemps...

De l'autre, Adidas - en coupant ses liens avec Kanye West, pourrait perdre très gros financièrement parlant. Selon l'analyste David Swartz (Morningstar), même si Adidas n'a jamais dévoilé les ventes de Yeezy, il est estimé que cette marque lui rapporterait près de 2 milliards de dollars par an. Sachant qu'Adidas projetterait un chiffre d'affaire de 23 milliards de dollars pour 2022, cette collaboration représenterait donc 10% de ses résultats, ce qui n'est pas négligeable. Et c'est sans compter sur le fait que les gens qui vont chez Adidas pour Yeezy peuvent également craquer en chemin pour d'autres produits maisons, ce qui pourrait là aussi faire baisser le CA.

Après tout, si Adidas n'est jamais à court d'idées en terme de créations et possède de nombreuses autres têtes d'affiche (dont Beyoncé et Pharrell Williams), le public de Kanye West est différent. "Yeezy a clairement été un facteur de la progression d'Adidas en Amérique du Nord ces 5 dernières années, estime Swartz, tandis que David Daniels (expert en sneakers) rappelle : "La loyauté des acheteurs de Yeezy est incroyable. Car si Travis Scott était amené à quitter Jordan, les gens continueraient d'acheter des Jordan. Mais si Kanye quitte Adidas, je pense que l'entreprise sait qu'elle devra vendre des rétros Yeezy pendant longtemps pour compenser cette perte. Ces acheteurs ont depuis longtemps séparer l'artiste des produits".

Autrement dit, il n'est pas sûr que les acheteurs américains qui avaient vraiment découvert Adidas grâce à Yeezy reviendront chez elle sans la marque de Kanye West. Et ça pourrait faire très mal au compte en banque..