En snobant Nike et adidas, Decathlon continue de séduire de plus en plus

En France, Decathlon a réalisé une croissance de ses ventes (+3%) à 3,3 milliards d'euros. L'enseigne française qui avait créé le buzz en février 2019 sur Twitter, en ressortant son mythique jogging 85, fait ainsi mieux qu'en 2018 (-5%). La marque a donc fait un bond de 9% dans ses ventes en un an à peine. Une belle progression qui serait dû en partie grâce à son virage radical.

Lequel ? Ces dernières années, Decathlon écarte de plus en plus les grosses griffes sportswear telles que Nike, adidas, Asics et Skechers. La firme n'avait par exemple pas vendu le maillot des Bleus aux 2 étoiles signé Nike après la Coupe du Monde 2018. Le but ? Privilégier ses propres marques comme Quechua, Domyos, B'twin, Kalenji ou encore Kipsta. Ainsi, la marque vendrait en moyenne 80% de produits Decathlon contre seulement 20% d'articles signés de grandes marques internationales. Ce serait donc plus rentable pour l'entreprise de vendre ses propres produits.

Et si les marques de Decathlon sont aussi demandées, c'est aussi en partie grâce aux rappeurs français qui s'habillent en Quechua et en Kipsta. Jul fait partie des nombreux adeptes de Quechua. L'interprète de Tchikita pose très souvent avec la doudoune siglée, y compris dans ses clips. Même dans son titre Je dirais plus je t'aime, l'artiste marseillais a avoué dans les paroles : "Je fais des sous et je m'habille à Decathlon".

En dehors de Jul, plusieurs autres rappeurs s'affichent régulièrement habillés en marques Decathlon, comme SCH, Koba LaD, Ninho, Fianso... Même RK a quitté la Versace pour la Quechua. Heuss l'Enfoiré, lui, est même fan de la chaise pliante Quechua. Avec toujours beaucoup d'humour, le CM du compte Twitter de Decath avait ironisé : "On paie des supers ingénieurs pour créer les meilleures chaises de camping, qui s'adaptent à toutes les situations. Mais @heuss_lenfoire sur une place livraison avec une Grey Goose dans la @Quechua , ça on n'avait pas anticipé".

"Ça représente le quartier, c'est nos valeurs. Que je perce ou pas, je vais continuer à porter ça" avait même assuré Stavo, membre du groupe 13 Block à Streetpress. Dans les paroles du morceau Zidane, lui et son crew faisaient une ode aux marques de Decathlon : "Toujours en Quechua, taille M Quechua, taille M Kipsta".

Les footballeurs aussi préfèrent parfois porter des tenues de l'enseigne sportswear frenchy plutôt que des griffes de luxe, comme par exemple Michy Batshuayi. Avec son look Supreme, il arborait fièrement un sac Decathlon.

Et outre-Atlantique aussi, la société spécialisée dans les articles de sport inspire beaucoup. A tel point que Decathlon avait trollé la sneaker-chaussette Yeezy de Kanye West, trouvant que ses chaussures ressemblent très fortement à leur modèle de Kipsta (beaucoup moins cher). Bref, Nike, adidas et consoeurs ne sont pas forcément les plus hype. Le simple, basique de Quechua fait toujours son petit effet.