Comment un YouTubeur a réussi à convaincre 2 500 cinémas de projeter son film dont vous n'avez jamais entendu parler

Le 30 janvier, un jeune réalisateur présentera son premier long métrage, Iron Lung, en avant-première dans 2 535 salles à travers le monde, principalement aux Etats-Unis, au Canada, en Australie ou encore 60 au Royaume-Uni par exemple. Si vous n'avez jamais entendu parler de ce film, rien d'étonnant à cela : il s'agit d'un film à petit budget, avec une poignée d'acteurs semi-professionnels, se déroulant dans un sous-marin et inspiré d'un jeu vidéo indépendant.

Ce n'est pas tout à fait Avatar, et pourtant, le film s'annonce comme un événement majeur aux États-Unis, captivant l'attention de la presse et du public. À titre de comparaison, Hamnet, l'un des films phares de cette saison, était projeté sur beaucoup moins d'écrans (environ 749) et disposait d'un budget considérablement plus important. Ses 2 500 écrans équivalent à la sortie américaine d'un blockbuster A24 comme Marty Supreme, qui avait atteint 2 800 écrans le jour de Noël.

L'explication de toute cette folie a un nom : Markiplier. Ce YouTubeur chevronné, fort de plus de 13 ans d'expérience et d'une communauté de 38 millions d'abonnés, réalise aujourd'hui son projet de rêve. Sa carrière a récemment évolué pour inclure non seulement du contenu de jeux vidéo, mais aussi la narration, grâce à une collaboration avec YouTube Originals pour la création de séries interactives.

Le projet Iron Lung est d'un tout autre niveau, et pour le mener à bien, Markiplier admet avoir eu besoin ces dernières années de compétences qui "font paraître toute ma carrière sur YouTube bien fade en comparaison". Non seulement il a filmé et produit le film entièrement de sa propre poche (un budget qui n'a pas été révélé mais que son public estime entre un et quatre millions de dollars), mais, insatisfait du plan des distributeurs, il a décidé de contacter lui-même les cinémas et de leur proposer directement le film.

Les cinémas ont rapidement perçu le potentiel du projet. Les deux bandes-annonces diffusées sur sa chaîne ont cumulé 15 millions de vues, et les séances affichent complet des semaines à l'avance. La première marquera l'aboutissement d'un processus de trois ans durant lequel le youtubeur a impliqué son public dès le départ, en partageant des vidéos commentant l'avancement du projet et dévoilant des images des coulisses.

La mobilisation des fans semble mêler soutien au créateur, peur de manquer quelque chose ("FOMO") et curiosité sincère. L'humour y contribue également, la communauté ne prenant pas cet événement cinématographique trop au sérieux. Leurs vidéos sur le sujet regorgent de commentaires qui exagèrent l'engouement, certains affirmant même que cette sortie est meilleure que le très attendu GTA 6, ou plaisantant sur le fait de devoir patienter des mois au cinéma avant la projection. Que cet intérêt soit sincère ou ironique, la réaction est indéniable.

La grande question est de savoir si cela se traduira par un succès financier à la hauteur des efforts déployés, mais parvenir à ce stade représente déjà une véritable avancée dans le secteur. Susciter un tel intérêt n'est pas chose aisée, même auprès d'un large public en ligne, et s'affranchir des méthodes traditionnelles de marketing et de distribution est un rêve pour de nombreuses petites productions.