La pub du loup d'Intermarché, un plagiat d'un livre ? La polémique qui gâche la belle histoire de Noël

Chaque année, certaines publicités de Noël marquent durablement les esprits. Celle d'Intermarché, intitulée "Le mal aimé", fait clairement partie de cette catégorie très fermée. Diffusé à l'approche des fêtes, ce court-métrage d'animation mettant en scène un loup solitaire, rejeté par les animaux de la forêt, a provoqué une vague d'émotion massive.

Le succès est tel que le film a été vu près d'un milliard de fois dans le monde, relayé bien au-delà des frontières françaises. Sur les réseaux sociaux, les commentaires se multiplient, oscillant entre larmes, fascination et admiration pour ce personnage de loup devenu immédiatement iconique.

Au point même que de nombreux internautes ont réclamé la commercialisation d'une peluche à son effigie, transformant le héros de la publicité en véritable objet de désir. Un engouement auquel Intermarché n'était visiblement pas préparé : l'enseigne a reconnu avoir été prise de vitesse par l'ampleur du phénomène, tant la demande a explosé en quelques jours. L'objet de tous les désirs ne pourra cependant pas se retrouver sous nos sapins. Rendez-vous, au mieux, en 2026. Rarement une publicité aura suscité un tel attachement émotionnel… et commercial.

Mais derrière cette vague de tendresse collective, une polémique est venue troubler la magie de Noël.

Dans un article publié par Le Parisien, l'auteur et illustrateur jeunesse Thierry Dedieu explique avoir ressenti un malaise en découvrant la publicité. Selon lui, l'histoire du loup d'Intermarché présente de fortes similitudes avec son album Un Noël pour le loup, paru en 2017 aux éditions du Seuil jeunesse.

"C'est un loup mal aimé, solitaire, qui tente de se racheter lors d'un repas de Noël. La trame est la même", confie-t-il au Parisien. L'auteur souligne également un élément clé commun aux deux récits :

"Dans les deux récits, le loup rejeté tente de prouver sa bienveillance en préparant un repas sans faire appel aux animaux de la forêt".

Le doute ne serait d'ailleurs pas uniquement le sien. Toujours selon Le Parisien, une libraire aurait contacté Thierry Dedieu pour lui demander s'il avait participé à la création de la publicité, tant la ressemblance lui paraissait évidente.

Au-delà de l'histoire, l'auteur pointe aussi des choix visuels proches, comme cette longue table dressée dans une forêt enneigée, éclairée à la bougie. "C'est troublant", résume-t-il, sans accuser frontalement les créateurs du film.

Cette polémique s'inscrit aussi dans un contexte bien précis. Depuis plusieurs années, Intermarché s'est imposé comme un spécialiste des publicités émotionnelles, capables de toucher un très large public. On se souvient notamment de spots marquants autour de l'amour, du temps qui passe ou des relations familiales, devenus viraux bien avant celui du loup.

Une stratégie qui rappelle celle de Coca-Cola, autre géant habitué à dégainer chaque année une publicité de Noël pensée pour devenir un rendez-vous émotionnel incontournable. À force de vouloir raconter des histoires universelles, touchant à la solitude, à la rédemption ou à la bienveillance, les marques s'exposent toutefois à un risque : frôler des récits déjà existants.

Sur le plan juridique, la frontière reste floue. Interrogée par Le Parisien, Me Vanessa Bouchara, avocate spécialisée en propriété intellectuelle, rappelle que "une idée n’est pas protégeable" et que seul le traitement artistique peut caractériser un plagiat.

De son côté, Christophe Lichtenstein, directeur de l'agence Romance, à l'origine de la campagne, assure dans Le Parisien que "le graphisme est clairement très loin du graphisme de son livre" et que "la fin et la morale sont très différentes". Intermarché évoque quant à elle "un récit et un déroulé fondamentalement différents".

Thierry Dedieu, lui, affirme surtout chercher une explication. "Je veux surtout comprendre… Si on me dit que j'ai tort, bah je retournerai à mes petits crayons", conclut-il dans Le Parisien.

Une affaire révélatrice d'un paradoxe moderne : plus une publicité devient un phénomène culturel, plus elle s'expose à être scrutée, comparée et questionnée, bien au-delà de son intention initiale. Une chose est sûre, les loups pourraient bien avoir droit à une année 2026 sous le signe de la hype.