Apple a tranché : Apple TV restera sans publicité. Une décision qui va à l'encontre des pratiques de Netflix et Disney+

À l'heure où l'industrie du streaming semble aller dans une seule direction, celle des abonnements avec publicités, Apple navigue en solitaire, seule contre tous. Alors que Netflix, Disney+ ou Prime Video remplissent leurs caisses avec des formules plus économiques en échange de pauses publicitaires, Eddy Cue, vice-président des services Apple, a confirmé ce que nous soupçonnions déjà : Apple TV restera un sanctuaire sans publicités.

Une décision qui définit parfaitement le type de client qu'Apple souhaite attirer et la valeur qu'elle accorde à ses propres créations. D'autant plus que sa division Services génère à elle seule un chiffre d'affaires supérieur à celui de Tesla ou Disney, parcs d'attractions compris.

La question de savoir si Apple TV diffuserait des publicités plane depuis sa création. La logique voudrait qu'une formule moins chère avec publicité permette de concurrencer des géants tels que Netflix. Mais Apple a décidé de trancher le débat de la manière la plus catégorique qui soit. Eddy Cue, vice-président des services de la société, l'a clairement annoncé : il n'y aura pas de publicités.

La déclaration d'Eddy Cue au magazine Screen International a été directe lorsqu'on lui a demandé s'ils envisageaient un modèle d'Apple TV avec des publicités :

"Rien pour le moment. Encore une fois, je ne veux pas dire non pour toujours, mais il n'y a pas de projet".

Nous ne savons pas si cela a été envisagé par le passé, mais aujourd'hui, en 2025, ils ont des raisons de ne pas vouloir le faire. Du phénomène Severance et Silo au succès au box-office de F1, Apple TV n'a jamais eu autant d'arguments pour défendre son modèle et s'imposer par lui-même, et pas seulement parce qu'il est "bon marché et permet de regarder la télévision".

Le récent changement d'image et la suppression du "+" dans son nom font partie d'une nouvelle stratégie visant à propulser Apple TV vers un succès ou une reconnaissance encore plus grands. Aujourd'hui, avec un catalogue solide et acclamé par la critique et le public, la marque peut affirmer avec fierté son engagement en faveur d'un service sans publicité.

La position d'Apple est encore plus frappante si l'on observe l'évolution de ses propres prix. Aux États-Unis, le service est passé de 4,99 dollars en 2019 à 12,99 dollars aujourd'hui.

En France, le prix actuel de 9,99 euros est déjà le double du prix initial. Cette stratégie, qui semble contradictoire à première vue, a sa logique. Apple avait besoin d'un prix cassé au début pour construire un catalogue à partir de zéro. Maintenant que ce catalogue regorge de joyaux, l'entreprise estime que son service vaut tout simplement plus cher.

La clé réside dans la comparaison : pour 9,99 euros en France, Apple TV offre une expérience 4K sans publicité, tandis que Netflix et Disney+ facturent 7,99 euros pour leurs forfaits de base avec publicité. Pour bénéficier d'une qualité similaire chez la concurrence, il faut passer à des forfaits dépassant les 15 euros, voire 20 euros. Apple ne souhaite pas se retrouver dans une situation où la publicité est omniprésente. La marque préfère se positionner comme l’option haut de gamme qui, paradoxalement, affiche un prix plus compétitif.

Cette stratégie répond à un besoin urgent : rendre Apple TV rentable. L’entreprise a investi des milliards dans la production, et le service accumule les pertes depuis des années. La solution réside dans une meilleure maîtrise des coûts et dans le ciblage d’un profil d’utilisateur qui recherche non pas une bonne affaire, mais un service de qualité pour lequel il est prêt à payer.

C'est le même modèle qu'Apple Music, qui n'a jamais proposé de version gratuite. En faisant payer les utilisateurs, on renforce la valeur de la musique et on fidélise un public, moins susceptible de se désabonner pour une légère augmentation de prix ou de passer d'une plateforme à l'autre.

Par conséquent, la déclaration d'Eddy Cue confirme que, dans leur équation de rentabilité, la publicité n'a pas sa place. Ils n'en ont pas besoin pour être compétitifs, et Apple ne recourt pas à des pratiques douteuses pour rivaliser avec ses concurrents. Leur proposition repose sur la valeur, et ceux qui l'adoptent bénéficieront du meilleur. C'est tout ou rien, comme souvent chez Apple.