110 millions d'écoutes en 24 heures, un show diffusé dans 190 pays et une tournée de 82 dates : BTS revient plus fort que jamais

Après quatre ans de silence , le retour des rois incontestés de la K-pop, BTS, dépasse le simple cadre culturel : 3,98 millions d'exemplaires de leur nouvel album vendus dès le premier jour, et l'annonce d'une tournée de 82 concerts dont les recettes prévisionnelles rivalisent avec celles de la tournée Eras de Taylor Swift. BTS est désormais bien plus qu'un simple groupe pop parmi les plus importants au monde. C'est un événement qui rapporte des milliards.

Le dernier concert de BTS a eu lieu en mars 2022. Quelques mois plus tard, le groupe a annoncé une pause afin que les sept membres puissent effectuer leur service militaire obligatoire en Corée du Sud, un engagement de 18 à 21 mois auquel même eux n'étaient pas exemptés. Le dernier à être démobilisé fut Jin, en juin 2025. Entre-temps, chaque membre a lancé des projets solo avec un succès variable, tandis que HYBE, la société qui possède le groupe, subissait la pression de l'absence de son principal atout.

Sans BTS, HYBE a connu des difficultés, mais pas de beaucoup. En raison de cette absence forcée, son bénéfice d'exploitation a chuté de 73 % en 2025, à 49,9 milliards de wons (un peu moins de 30 millions d'Euros), tandis que le groupe restructurait ses activités aux États-Unis et investissait dans de nouveaux secteurs. Sa plateforme pour les fans, Weverse, a toutefois réussi à enregistrer son premier exercice rentable, avec 11,2 millions d'utilisateurs actifs mensuels générant des revenus stables grâce aux abonnements et aux dépenses liées au commerce numérique.

Le week-end dernier, BTS a sorti "Arirang", son cinquième album studio. Le titre est riche de sens : il fait référence à un chant folklorique coréen considéré comme l'hymne officieux du pays, riche d'une histoire séculaire et de nombreuses variantes régionales. Un véritable manifeste, comme ils l'ont expliqué dans plusieurs interviews, sur l'identité coréenne partagée par les membres du groupe. Ils ont composé plus de 120 chansons pour cet album en deux mois, dont 14 ont été retenues, toutes volontairement courtes pour séduire la génération Z et sa difficulté bien connue à se concentrer sur une seule chose pendant plus de quelques minutes.

"Arirang" s'est écoulé à 3,98 millions d'exemplaires physiques en 24 heures, dépassant ainsi le record détenu jusqu'alors par le groupe avec "Map of the Soul: 7". Sur Spotify, la plateforme a enregistré 110 millions d'écoutes dans le monde entier durant ses premières 24 heures, se classant parmi les albums les plus préenregistrés de l'histoire du service, avec plus de 5 millions de pré- enregistrements. Les 14 titres de l'album ont simultanément occupé la première place du classement mondial de Spotify, tandis que le single Swim a fait une entrée fracassante à la première place avec plus de 14,6 millions d'écoutes. Le record absolu sur la plateforme reste détenu par" The Tortured Poets Department" de Taylor Swift, avec 314 millions d'écoutes.

Le lendemain de la sortie de leur album, le 21 mars, BTS a donné un concert gratuit sur l'immense place Gwanghwamun de Séoul. Environ 260 000 personnes se sont rassemblées : 22 000 fans étaient massés devant la scène, et des dizaines de milliers d'autres ont suivi le spectacle sur des écrans géants installés tout autour. Les autorités municipales et HYBE ont déployé 8 200 personnes, dont des policiers, du personnel médical et des membres de l'équipe de management. Le concert était également diffusé en direct sur Netflix : il s'agissait de la première diffusion mondiale d'un concert sur la plateforme, et il était accessible dans 190 pays.

La tournée est essentielle. C'est grâce à elle que se concentre l'impact économique de ce retour. La  tournée mondiale d'ARIRANG" débutera le 9 avril à Goyang, en Corée du Sud, et se terminera environ 11 mois plus tard à Manille, avec 82 concerts dans 34 villes réparties dans 23 pays. La tournée comprend l'Europe (Belgique, Royaume-Uni, Allemagne et France), l'Amérique du Nord, l'Amérique latine, l'Asie du Sud-Est et l'Australie.

À quoi cela ressemblera-t-il ? Apparemment, BTS utilisera une scène à 360 degrés au lieu de la configuration frontale habituelle. Cela permettra d'éliminer les zones de visibilité réduite qui rendent généralement 15 à 30 % des sièges inutilisables : un stade de 70 000 places avec une configuration frontale vend environ 55 000 billets utilisables ; avec la conception circulaire, ce nombre peut atteindre 65 000. Les analystes prévoient des recettes totales pour la tournée pouvant atteindre 1,8 milliard de dollars, des chiffres qui la placeraient au même niveau que les tournées "Eras" de Taylor Swift et "Music of the Spheres" de Coldplay. À titre de comparaison : la tournée de Taylor Swift a généré près de 2,07 milliards de dollars avec 149 concerts. BTS pourrait approcher ce chiffre avec deux fois moins de concerts.

Selon les données du ministère sud-coréen de la Justice, le nombre d'arrivées de visiteurs étrangers entre le 1er et le 18 mars a augmenté de 32,7 % par rapport à l'année précédente, une hausse particulièrement marquée chez les 20-29 ans. L'Europe a enregistré la plus forte croissance, avec une augmentation de 51 %. L'Institut coréen de la culture et du tourisme estime que la tournée générera des retombées économiques de 1 200 milliards de wons par concert donné en Corée du Sud. Certains économistes considèrent cet impact global comme un événement macroéconomique à part entière, avec des projections indiquant une contribution pouvant atteindre 0,5 % du PIB si l'on combine les secteurs du tourisme, de l'hôtellerie, du commerce de détail et de la notoriété de la marque nationale.

Quatre ans plus tard, BTS revient sur un marché radicalement différent de celui qu'ils ont quitté : les vidéos courtes (Reels, YouTube Shorts, TikTok) ne sont plus un simple outil promotionnel secondaire, mais bien l'élément central de toute stratégie marketing. L'intelligence artificielle s'est imposée dans la production musicale (dans une interview pour Bloomberg, Suga la compare à la révolution industrielle et évoque des changements "irréversibles"). Notre perception de la musique live a également évolué, avec une exigence croissante de spectacle. Et, bien sûr, le succès de la série KPop Demon Hunters sur Netflix a profondément transformé l'image internationale de la K-pop.

Un monde en perpétuelle évolution auquel, pour le moment, BTS ne semble pas avoir trop de mal à s'adapter.