Stranger Things a tout changé pour Netflix. Son problème est désormais de trouver une autre marque tout aussi puissante

L'attente est à son comble : Netflix vient de mettre en ligne les premiers épisodes de l'ultime saison de Stranger Things, qui sera diffusée tout au long du mois de décembre avec plusieurs épisodes, dont certains d'une durée exceptionnelle et au budget fou. L'enthousiasme des fans est tel que les serveurs de Netflix ont même subi des pannes. Un final (très probablement) triomphal qui, néanmoins, laisse quelques questions en suspens.

Netflix a connu des perturbations. La plateforme a subi une panne de service qui a duré jusqu'à vingt minutes dans certains cas (bien qu'elle n'ait pas excédé cinq minutes, selon la déclaration officielle de Netflix) lors du lancement de la saison 5 de Stranger Things. Cet incident est survenu malgré l'annonce du co-créateur de la série, Ross Duffer, selon laquelle Netflix augmenterait sa bande passante de 30 %  précisément pour éviter ce type d'incident.

Néanmoins, des milliers d'utilisateurs ont signalé des erreurs NSEZ-403 les empêchant d'accéder au contenu ou provoquant des problèmes d'accès, témoignant ainsi de l'engouement suscité par la série. Stranger Things demeure un phénomène capable de paralyser les infrastructures numériques trois ans après sa précédente diffusion.

La saison 4 a cumulé 140,7 millions de vues, se hissant à la troisième place des séries anglophones les plus regardées sur la plateforme, derrière seulement Mercredi et Adolescence. Elle est toutefois la seule série dont chaque saison figure dans le Top 10, un exploit sans précédent pour la plateforme. L'impact sur le nombre d'abonnés est plus difficile à quantifier : la troisième saison, par exemple, a contribué à l'ajout de 520 000 abonnés aux États-Unis.

L'influence de Stranger Things sur la culture pop moderne pourrait remplir un livre, mais contentons-nous de quelques chiffres pour nous en donner une idée générale. Tout d'abord, l'aspect économique : Netflix, par exemple, a conclu des accords avec environ 75 marques pour promouvoir la troisième saison. Coca-Cola a relancé New Coke, générant 1,2 milliard de dollars de valeur médiatique ; de même, Nike a engrangé 178 millions de dollars de couverture médiatique avec sa collection Hawkins High.

Mais les retombées vont bien au-delà des simples avantages pour quelques marques : le comté de Butts, en Géorgie, où se déroule la série, a enregistré une hausse de 12 % du tourisme pendant sa diffusion. Quant à la petite ville de Jackson, qui compte seulement 5 000 habitants et un revenu par habitant inférieur à 30 000 dollars, elle a relancé son économie grâce aux visites guidées thématiques. Sans oublier le rôle majeur joué par la série dans la renaissance de l'esthétique et de la mode des années 1980. Ce ne sont pas seulement les romans de Stephen King et les films de John Carpenter qui ont connu un regain de popularité : des plateformes comme LTK ont enregistré une augmentation de 3 000 % des recherches de vêtements similaires à ceux portés par les personnages.

À quoi peut-on s'attendre ? Pour l'instant, Netflix a très bien planifié la diffusion en trois parties de cette ultime saison : quatre épisodes le 27 novembre, trois le 26 décembre et un épisode final le 1er janvier. Cela coïncide avec Thanksgiving, Noël et le Nouvel An, prolongeant ainsi le débat culturel de deux mois, contrairement à la pratique habituelle de la plateforme.

Quant aux attentes du public, elles sont, sans surprise, très élevées : les analystes prévoient de nouveaux records d'audience, compte tenu des trois années d'attente pour ce final. Cependant, la critique est unanime, pointant du doigt des signes d'essoufflement déjà observés lors des saisons précédentes : un score de 87 % sur Rotten Tomatoes, le plus bas de la série à ce jour, malgré une part d'audience de 92 %. Maintenir une qualité narrative après tant d'années n'est pas chose aisée, surtout face à des obstacles tels que l'âge des personnages principaux.

Ce qui est vraiment intéressant dans ce phénomène, c'est de se demander ce que réserve l'avenir à Netflix. Ou, pour le dire plus crûment : la plateforme peut-elle réitérer ce succès ? Certes, son catalogue compte des séries à succès comme Mercredi, Squid Game et Bridgerton, mais à l'exception de la première, toutes sont terminées ou sur le point de l'être. Il est vrai que Netflix a la capacité de créer de nouveaux succès comme Mercredi, qui, bien qu'ayant quelque peu surpris tout le monde, a su être exploité efficacement par la plateforme.

Aujourd'hui, Netflix semble privilégier la quantité à la qualité, annulant sans ménagement tout ce qui ne lui plaît pas et démontrant ainsi que nous sommes entrés dans une ère différente de celle du succès initial de Stranger Things : la concurrence s'est multipliée et il est plus difficile de se démarquer parmi tant d'offres. Netflix a tout l'espace nécessaire pour rivaliser, mais son plus grand adversaire est peut-être son propre héritage : comment faire oublier Stranger Things ? La série était, avant la fragmentation quasi infinie des services de streaming, sans doute le dernier grand succès mondial du secteur. Et c'est très difficile à surpasser.