Ces sneakers vues dans Kill Bill vont prendre leur envol : pourquoi Asics veut s'éloigner de sa marque la plus rentable

Tout le monde connaît Asics. Mais depuis quelques années, une autre marque japonaise attire tous les regards : Onitsuka Tiger.

Son nom vous parle forcément et vous avez déjà vu ses célèbres bandes croisées ou l'une de ses paires les plus iconiques : les baskets jaunes et noires portées par Uma Thurman dans Kill Bill.

Longtemps considérée comme une simple branche d'Asics, Onitsuka Tiger est aujourd'hui devenue bien plus que ça. Le groupe japonais a annoncé étudier la possibilité de séparer sa filiale premium afin de lui permettre d'accélérer son développement à travers le monde.

Aucune décision définitive n'a encore été prise, mais cette réflexion montre à quel point la marque a changé de dimension.

Fondée en 1949, bien avant la naissance d'Asics, Onitsuka Tiger fabriquait à l'origine des chaussures destinées aux sportifs. Lorsque la marque rejoint officiellement Asics en 1977, elle passe progressivement au second plan.

Jusqu'à ce que la mode décide de la remettre sous les projecteurs.

Ces dernières années, les silhouettes vintage ont envahi les rues. Chez adidas, on a relancé les Samba et la Superstar. Puma a remis ses classiques au goût du jour. Même Nike s'est replongé dans ses archives.

Dans cette vague nostalgique, Onitsuka Tiger possédait un avantage énorme : une histoire authentique et des modèles pratiquement inchangés depuis plusieurs décennies.

Résultat, les sneakers de la marque sont devenues incontournables auprès des amateurs de mode, des collectionneurs et d'une nouvelle génération séduite par leur esthétique minimaliste.

Le phénomène a été amplifié par la pop culture. En 2022, Momo, membre du groupe de K-pop TWICE, est devenue ambassadrice de la marque. Une exposition mondiale qui a permis à Onitsuka Tiger de toucher un public encore plus jeune et international.

Aujourd'hui, la marque ne vend plus seulement des baskets. Elle propose également du prêt-à-porter, des accessoires, des parfums et développe une image de plus en plus proche de celle d'une maison de mode.

Ce succès ne se limite pas à une question d'image. En 2025, les ventes d'Onitsuka Tiger ont bondi de 43 %, atteignant l'équivalent de 851 millions de dollars. La marque affiche également la meilleure rentabilité de tout le groupe Asics, avec une marge proche de 38 %.

Autrement dit, chaque paire vendue rapporte énormément.

Pour Asics, qui reste avant tout identifié au running et à la performance sportive, la croissance fulgurante d'Onitsuka Tiger ouvre une nouvelle question : faut-il continuer à la gérer comme une simple filiale ou lui permettre de devenir une marque totalement autonome ?

Selon plusieurs médias japonais, la marque ambitionne déjà de renforcer sa présence mondiale avec de nouveaux magasins emblématiques, notamment à Tokyo, et un retour plus offensif aux États-Unis.

Cette éventuelle séparation ressemblerait moins à une rupture qu'à une consécration.

Il y a vingt ans, Onitsuka Tiger était surtout connue des passionnés de sneakers. Aujourd'hui, elle s'affiche dans les Fashion Weeks, collabore avec des stars internationales et séduit aussi bien les touristes qui font la queue devant ses boutiques japonaises que les amateurs de streetwear en Europe.

Une ascension qui résume parfaitement l'époque actuelle : dans la mode, les marques qui gagnent sont souvent celles qui savent transformer leur héritage en objet de désir. Et peu de marques incarnent mieux cette tendance qu'Onitsuka Tiger.